中共監管下 擋不住中國直播銷售業持續壯大？

中國近年來網路直播銷售逐漸興起，在疫情爆發後更是近一步發展壯大。然而，儘管中國的網紅不斷打破直播銷售紀錄，但各大企業也在尋找其他更適合他們品牌的策略。示意圖（圖／GettyImages）

【新唐人亞太台 2021 年 11 月 16 日訊】中國近年來網路直播銷售逐漸興起，在疫情爆發後更是近一步發展壯大。然而，儘管中國的網紅不斷打破直播銷售紀錄，但各大企業也在尋找其他更適合他們品牌的策略。

美國全國廣播公司商業頻道（Consumer News and Business Channel,CNBC）報導，許多分析師表示，直播銷售仍會存在，但僅依靠網紅和流量已不再足夠。

在影音應用程式「快手」上擁有9560萬粉絲的直播主辛有志（又稱辛巴）表示，與去年相比，直播主想要獲得銷量並不容易，這是該行業未來必須面臨的挑戰。他說，該行業的市場規模已增長至約2兆人民幣，但大多依賴龐大的銷量，而非產品本身的品質。

甚至在疫情爆發之前，中國的直播銷售趨勢就已經由29歲的李佳琦等網紅展開。他因銷售口紅而聲名大噪，又被稱為「口紅一哥」。根據直播數據分析平台「紅人點集」的數據，在淘寶的「雙11」預熱活動中，他以單次12.5小時的直播創下了約106億人民幣的銷售記錄。在同一場促銷活動中，同為直播主的「薇婭」在14.5小時內的銷售額約為82億人民幣。保養品和化妝品是最受歡迎的產品之一。

儘管與這些網路名人合作可以帶來巨大的銷售量，但許多企業決定培訓自己的員工來開直播。瑞士洛桑國際管理學院（IMD）的亞洲和新興市場經濟學者──單嘉露（Jialu Shan）表示，與頂級直播主合作並不是唯一的方式，甚至有時會是一步壞棋，因為他們沒有品牌忠誠度，時常會討價還價。

奧緯諮詢公司的Dave Xie表示，使用內部員工進行直播銷售還有助於節省成本，因為網紅會收取佣金，並且最終會有約20%至30%的交易量被退回。同公司的零售和消費品業務負責人葉俊楠（Pedro Yip）指出，尤其是在今年的雙11，網紅提出了至少與去年一樣低的價格作為賣點。然而，這意味著企業的利潤會減少，一些與李佳琦和薇婭合作的廠商因而就產品的最終售價進行了漫長的談判。

關於直播銷售的初步數據，也讓人不太清楚品牌究竟獲得了多少投資報酬。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的首席分析師王曉峰（Xiaofeng Wang）表示，觀看次數或交易量「不再足以評估直播環節的成功與否」，並指出觀看率的數據可以「稀釋」。她說，實際上已經有許多品牌發現，單純網路直播是無法盈利的。

這個市場仍在快速增長。對於像阿里巴巴這樣的電子商務巨頭，財報顯示截至今年3月31日的12個月內，淘寶直播的商品成交金額（Gross Merchandise Volume,GMV）──即實際銷售額加上退貨、拒收、取消訂單等未支付的金額，達到了5000億人民幣。根據 CNBC對阿里巴巴公開數據的計算，這代表季度平均值在不到兩年的時間裡增長了40%以上。在截至2020年9月的12個月中，淘寶直播的GMV平均每季度為8750萬元。然而，根據財報，截至3月31日的12個月淘寶直播的GMV，僅占同期阿里巴巴中國零售市場GMV7.49兆人民幣中的6.7%。

其他電子商務平台的出現、以及北京對網路科技公司壟斷行為的打壓，為企業提供了其他選擇。Dave Xie表示，從阿里巴巴到抖音，企業正在建立跨平台直播的團隊。謝說，一個在抖音上化妝品賣得最好的用戶，其銷售額的10%來自直播，三年前的則是1%。根據「紅人點集」的數據，在淘寶之外，10月份銷售額排名前三的主播都來自「快手」，並都是辛有志的「辛選」品牌底下的直播主。

辛有志表示，直播市場可以翻倍或更多，但需要更多的企業進入和重大的變革。他說：「這個市場能不能變成5兆元、10兆元的規模，只有在行業有更多的標準化之後才能看到。」他認為，未來直播主向客戶展示產品的來源或製造過程變得越來越重要。這種知識以及與製造供應鏈的聯繫，將幫助直播主變得更加專業、並開發更有針對性的品牌——這些對於幫助他的公司保持競爭力來說，非常重要。他希望，一旦解除疫情帶來的旅遊限制，他和他的團隊可以前往歐洲尋找在中國表現良好的品牌，並與當地市場分享他們的直播經驗。

新唐人亞太電視 李翊弘 綜合報導