【聚焦84】三、線上線下虛實整合 崩解傳統零售通路

【新唐人亞太台 2015 年 07 月 05 日訊】網路的興起，除了改變了我們的消費模式，也正在使傳統零售業的通路形式，快速轉型，也就是說，如果現在只有實體店面，往往已經沒有足夠魅力招攬消費者。除此之外，現代消費者也在購物選擇上，變得快速又精明。如何結合線上線下，帶來創新的消費體驗，已經成為這個時代，零售與百貨業者的，重要課題。

街道騎樓下，一整面的購物牆，每件商品都是實物大小，只要掃瞄一下，用電子錢包付款，不用雙手大包小包，回到家，貨就送達。

PChome網路家庭董事長 詹宏志：「創造一個在很多地方都可以開店的方式，開店，未來是前端非常的輕盈，後端要很紮實，不過前端是很輕盈的，也不受到現在開店成本非常昂貴的限制。」

一個QRcode、一支智慧手機，就可以讓電商從虛擬通路走入真實世界。只要一面牆，一張海報，一根柱子，可以是長久持續，也可以在人潮聚集的活動上臨時 出現。網路的發達，讓做生意的方式，變得多元。帶給消費者，更加方便的生活網路，但對傳統通路業者而言，卻也是一大挑戰。

遠東集團董事長 徐旭東：「現在來了omni-channel(全管道)，你可以進到店裡面，你還可以當場看一下，你的這個東西好壞，價錢對不對，所以顧客現在是第一。」

現代消費者吸收訊息的速度快，比價快，做出購買的決定更快。加上交易移轉到網購市場，讓傳統零售及百貨業者，開始在網路上開發通路。從單一管道 （single-channel）零售向全管道（omni-channel）進化，利用所有銷售管道，將消費者在不同管道的購物體驗，無縫接軌。

網路創業家 劉威麟：「有人說傳統零售業，現在是線上業者的展示間。這句話絕對是有道理的。因為現在我們平常去逛某一個實體的店的時候，看到一個很可愛的娃娃，我第一 個想到的，就是上網去搜尋這個娃娃。我甚至把那個序號拍下來，看網路上有哪些人也在賣這個娃娃，網路上賣的一定比較便宜嘛。」

台灣百貨龍頭遠東集團，已經計劃加速零售體系的e化與m化，全力發展新的消費模式。美國梅西百貨、NeimanMarcus也早就透過網站，以跨境電子商務模式、進入非本地零售市場，創造新的營收來源。

日本無印良品發現，店內的調理包是最熱賣的商品。因此在去年，特別推出咖哩專屬網站，以圖文介紹各種風味咖哩，並推出限期促銷活動，成功拉抬銷量。

而談到傳統產業成功結合網路轉型，就得談到擁有150年歷史的Burberry。

Burberry前執行長 艾倫茲：「我們不斷挑戰自己，要先發制人。行動化，社群化，實體化，它們都是一體， 生活的界線永遠都是模糊的。」

在所有精品品牌中，Burberry大膽擁抱科技，發展電子商務，讓消費者在服裝秀結束的當下，就能透過官網下單。並善用社群媒體，抓住忠實粉絲。終極目標，就是要將網路上的互動體驗，搬到現實世界，而這個體驗，就是來自社群的核心。

雅虎奇摩亞太區董事總經理 鄒開蓮：「你會看到接下來要上來的，會是大型的品牌，或者是零售店。這群人真的很在乎的，不只是在網路上能賣東西，他同時希望線上跟線下，尤其加上移動商務，所以這絕對是一個非常重要的趨勢。」

市調機構eMarketer預估，2015年美國的電子商務市場，還會成長14.2%，到達3410億美元。台灣的電子商務產業複合成長率也可能達到20%，市場競爭激烈。無論是原生電商業者，還是自有品牌零售業，都積極投入。

不過，長期觀察網路現象，身為台灣早期網路創業家的Mr.6，仍點出，這波新商業模式中，無法突破的瓶頸。

網路創業家 劉威麟：「大家在網路上看到你的東西的時候，應該是要能夠立刻到實體店去購買。到底是什麼東西讓他不去買，其實他已經去搜尋了，看起來是有興趣了，為什麼 到最後總是這麼低的比例會去購買，這是大家應該要去思考的一個問題。那身為一個商店，現在最重要的一個責任，就是如何讓一個消費者，一開始就被勾住，讓你非去買不可。」

每個購買行為背後，都是一個選擇。也許是現代消費者，生活步調過於快速，沒有太多時間，靜下來好好思考，採取下個行動。以致大部分網路經營者，都得面對轉換率低落的困境。隨著電商網路的發展，只會往前快速推進，勝出的關鍵，就在於找出，從頭到尾抓住客群的對策。

採訪撰稿: 林妤
攝影後製: 陳輝堯